整合营销时期的现代广告理论

从20世纪70年代开始，广告传播进入一个新的历史发展时期，就是营销整合传播期。
" d3 k" P7 x* N* h这个时期有以下鲜明的特征：4 A+ i: B+ V; j, x
从广告传播及其理论的视点来看# y2 V' c- t9 r. P8 Z# m& ^8 Z; E3 ^
由以产品和生产者为中心转向以消费者为中心。
( x0 N+ p! M) a$ p" b/ Z由着眼于产品功能，以满足消费者的实际利益，向着眼于满足消费者多层次需求转移。
! v  l8 h9 k* e  t$ A由以从传者为中心的单项传播，向以受众为中心的双向传播与沟通转移；
# A+ t% _1 d* g% ~由偏重广告之于推销，向广告之于营销与传播整合转移。( U5 }9 T9 S  q5 W) u7 ]* i
从具体的理论形态看，从单一逐渐走向系统与整合，从经验走学理。
: o" j8 `' W0 }. s; c  I! [这一时期的代表理论是：* I. y/ {& P! ?4 `
1.不断完善的品牌形象理论。
% b) V6 K" r( }+ l. y. k% Y2.20C70年代的定位理论
$ F! |/ u& M  L* I8 V3.80年代的CIS理论。
. [; z3 T. m/ P( F4.90年代的整合营销传播理论。; t! }# v6 y3 y2 c
这一时期这么多理论的涌现是因为现代经济的高涨与市场营销观念的确立，1.社会生产的无限丰富。2.产品能同质化与被仿制现象的加剧。3.社会生产的规模化，以及由此造成的市场空间范围的加大拓展。
; f) Q+ h/ q# o: n- F. x由此出现了:2 E2 L" ?: T/ _" l  C
A诸多关于消费者研究的理论。6 a3 c  O1 m3 l8 B6 y8 B2 b
◎消费需要、欲望和需求理论。
0 o  _& I  J. B* o9 V9 f◎消费者类型、市场区隔和市场细分理论。
# N0 j: X: @3 u- e" h, Q" _◎消费性为与动机理论。* ~8 B! L: Q$ D; |& M) T
B关于营销本体的研究
: q" l4 n# S/ n; i9 x◎企业内部的因素组合的研究。$ `6 b% g9 d( [0 H+ i2 I& n9 g: v
◎营销要素的整合研究。8 f3 R4 r) W' q5 e9 b4 B" D5 o
此时的媒介环境和传播理论也有很大的发展。! {5 X$ ?- C. D- |0 Q/ v
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另外一个很大的发展就是从广告、创意到广告运动与策划
7 m& H3 q: R8 b! `8 N" F. \; t! \: x0 P  i广告创意?? －－ 具体广告作品
$ D. h$ l9 {) w广告策划?? －－ 整个广告运动7 ^4 I4 P7 m+ e8 Z$ V; C
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从品牌、定位到CIS与整合营销传播
! b. [, V! W% F8 }
! n+ q. Q0 ~) g, b◎品牌：性格? 突出性格? 总体上的性格
1 G7 L4 D; }7 Y- U6 U◎定位：一种新的传播沟通方法? 主要思考的部分? 一种逆转的思虑方式。
* Z6 {( k/ Y* Y+ v◎CIS：企业识别系统，由企业理念识别系统MIS、企业行为识别系统BIS、企业视觉识别系统VIS构成。强调从企业经营理念到精神文化，从员工行为到企业活动，从视觉识别的基本要素到所有的应用要素，建构起高度统一而极富个性的企业形象，并通过对内对外的一致传播，造成企业内部的一直认同，以及消费者的全面认同，从而提高企业的市场地位，增进企业的经营业绩。
9 d- f$ W9 T9 M◎整合营销传播：4C理论。最初强调企业营销传播诸要素的系统整合，以及营销传播资讯的一致性，目标的集中性，各营销传播要素及手段的协调性，在实现与消费者的沟通中，追求与消费者建立长久的、双向的、维系不散的关系，其核心是整合、一致与沟通。